Museolehtorin reunamerkintöjä -blogi
Marko Vesterbacka 1.2.2022
Kirjakauppaliitto ja Suomen Kustannusyhdistys julkaisivat viime viikolla ensitiedot vuoden 2021 kirjamyynnistä Suomessa. TV-uutisissakin nostettiin esiin se huvittava yksityiskohta, että ylivoimaisesti myydyin kirja oli jo vuosia sitten julkaistu lasten nukutussatu. Käännöskirjaa Kani joka tahtoi nukahtaa myytiin viime vuonna 129 600 kappaletta, josta 126 000 kappaletta oli äänikirjamyyntiä.
Kanikirjan kesto äänikirjana on 34 minuuttia. Valtavaa myyntimäärää selittää suureksi osaksi tilastointitapa: kun sama lapsi kuuntelee luku- ja kuunteluaikapalvelun kautta samaa äänikirjaa ilta toisensa jälkeen, jokainen riittävän pitkä toistokerta rekisteröityy kirjan ostamiseksi eikä ole väliä sillä, vaikka uni voittaisi kuuntelijan paljon ennen kania.
Kirjakauppaliiton ja Kustannusyhdistyksen myyntitilastot eivät tietysti kerro suoraan siitä, mitä ja miten suomalaiset viime vuonna lukivat. Myyntitilastot jättävät näkymättömiin esimerkiksi kaikki ne viime vuonna luetut painetut kirjat, jotka on myyty ennen vuotta 2021. Toisaalta kaikkia viime vuonna ostettuja kirjoja ei varmasti ole vielä luettu, ja paljon jää lukematta ikiajoiksi. Mutta kun lukemisesta on ylipäätään liian vähän tutkittua tietoa, käsitys siitä on muodostettava monista epäsuorista lähteistä. Myyntitilastot ovat siinä yksi hyödyllinen apuneuvo.
Minusta erityisen kiinnostavaa viime viikon tilastotiedoissa oli se, mitä uutta bestseller-listat kertovat eri kirjallisuuslajien myynnistä äänikirjoina. Painettujen kirjojen osalta kirjallisuuslajikohtainen myynti on eritelty ennenkin, mutta viime vuodelta 2021 kustantajat erittelivät ensi kertaa myös äänikirjojen ja sähkökirjojen myynnin kirjallisuuslajeittain. Palaan tähän asiaan kirjoituksen loppupuolella.
Painetun kirjan asema
Olen totta kai kovasti kiinnostunut myös siitä, miten painetulla kirjalla ylipäätään viime vuonna Suomessa meni, mutta siitä Kustannusyhdistyksen nyt julkaisema pikatilasto antaa vasta suurimpien kustantajien myyntilukuihin perustuvan alustavan käsityksen. Myöhemmin keväällä kootaan kattavampi vuositilasto, johon saadaan tiedot kaikilta Kustannusyhdistyksen noin sadalta jäsenkustantamolta. Siinä tilastossa on mukana karkeasti arvioiden miljoona painettua kirjaa enemmän. Vuositilastokaan ei sisällä koko kuvaa, sillä jäsenkustantamoiden osuus painettujen kirjojen myynnistä on vain noin 80 prosenttia. Pikatilastoa ja varsinkin vuositilastoa edellisten vuosien tilastoihin vertaamalla voidaan kuitenkin nähdä, mihin ollaan juuri nyt menossa.
Pikatilaston mukaan painettujen kirjojen myynti oli euroina mitattuna hieman pienempi kuin toissa vuonna. Eurot ovat eri asia kuin kappalemäärät: pikatilaston mukaan viime vuonna myytiin 200 000 painettua kirjaa enemmän kuin toissa vuonna. Näihin lukuihin kuuluu niin sanottu yleinen kirjallisuus, johon ei lasketa oppikirjoja.
Vasta kun vuositilasto tulee, tiedetään varmemmin, myytiinkö Suomessa vuonna 2021 enemmän vai vähemmän suomalaisten kustantajien painettuja kirjoja kuin vuonna 2020. Vuositilasto sisältää tarkempien kirjamäärien lisäksi myös muuta kiinnostavaa tietoa, kuten uutuuskirjojen nimikemäärät kirjallisuuslajeittain.
Kirjakauppaliiton nyt julkistamissa myyntiluvuissa ovat taas mukana suomalaisten lisäksi myös ulkomaisten kustantajien kirjat. Kirjakauppaliiton myyntiluvut kertovat toisaalta vain Suomalaisen Kirjakaupan, Akateemisen Kirjakaupan, Adlibriksen ja Rosebudin kautta myydyistä kirjoista, kun Kustannusyhdistyksen luvut kertovat myös muista myyntikanavista.
Kirja-alan asiantuntija Yrjö Repo kertoo syksyllä ilmestyneessä Lukemisen aika -kirjassa (Siltala 2021) perusteellisesti ja kiinnostavasti, miten erilaisten kirjatilastojen luvut muodostuvat ja mitä niistä voidaan päätellä. Hän on ollut itse kehittämässä Kustannusyhdistyksen tilastointia vuodesta 2005 alkaen. Vuonna 2006 Kustannusyhdistyksen jäsenet myivät painettuja kirjoja kaikkiaan 21,5 miljoonaa, mikä oli enemmän kuin koskaan sitä ennen ja koskaan sen jälkeen. Vielä vuoden 2011 luku oli lähes 19 miljoonaa painettua kirjaa. Sen jälkeen myynti laski vuosi vuodelta roimasti niin, että vuonna 2019 jäsenyhdistykset myivät hieman yli 9 miljoonaa kirjaa. Monet ovat olleet varmoja, että määrä laskee lähivuosina entisestään, ehkä jyrkästikin. Voi olla, että näin käy, mutta toisenlainenkin kehitys on mahdollinen. Vuoden 2020 vuositilaston ja vuoden 2021 pikatilaston perusteella painetun kirjan myynti on nyt pari viime vuotta pysynyt aika lailla entisellään. Repo selittää tilanteen tasaantumista sillä, että koronarajoitukset karsivat voimakkaasti ihmisten kokoontumiseen liittyviä vapaa-ajankäyttötapoja. Kirja, jopa painettu kirja, hyötyi tästä.
Kirjailija ja kirjallisuuslehti Parnasson tuottaja Karo Hämäläinen kertoi viime perjantaina 28.1. Suomen Kuvalehden blogissaan, että Yhdysvalloissa painettujen kirjojen myynti kasvoi viime vuonna huomattavasti. Kappalemääräinen myynti oli siellä 825 miljoonaa kirjaa, mikä merkitsi lähes 10 prosentin kasvua toissa vuoteen verrattuna. Painetun kirjan nousua on sielläkin selitetty muun muassa koronapandemialla, mutta myös TikTokissa ilmiöksi nousseilla käyttäjien omilla kirja-aiheisilla julkaisuilla.
Kumpaakaan tekijää ei varmasti osattu ottaa kirja-alalla huomioon vielä muutama vuosi sitten. Myöskään Suomessa painettujen kirjojen laskeva tendenssi ei ole mikään luonnonlaki, vaan sillä on omat, osin ennakoimattomat vastavoimansa.
Äänikirjojen jatkuva kasvu
Kirjakauppaliiton ja Kustannusyhdistyksen kokonaismyyntitilastoissa ovat mukana niin painetut kirjat kuin myös äänikirjat ja sähkökirjat. Tilastoinnin näkökulma kirjoihin on liiketoimintalähtöinen, mikä näkyy myös termistössä. Pikatilastoja esittelevässä tiedotteessa esimerkiksi puhutaan teosten erilaisista ”myyntialustoista”. Näitä myyntialustoja ovat ”paperi, ääni, sähkö”.
Äänikirjojen ja sähkökirjojen myynti on tilastoissa lisäksi laskettu yhteen ”sähköisten kirjojen” myynniksi. Termit sähköinen kirja ja sähkökirja tarkoittavat siis tässä yhteydessä eri asioita, sähkökirjalla tarkoitetaan vain luettavia sähköisiä kirjoja eli e-kirjoja. Sitä samaa sähkökirjalla tarkoitetaan Pukstaavin vuonna 2011 avatun päänäyttelyn nimessä ”Inkunaabelista sähkökirjaan”. Ensimmäinen sana tarkoittaa kehtopainatetta eli Euroopassa ennen vuotta 1501 painettua kirjaa.
Kirjojen kokonaismyynti on ollut Suomessa kasvussa toissa vuodesta lähtien. Pikatilastojen mukaan vuonna 2020 myytiin enemmän kirjoja kuin vuonna 2019, ja vuonna 2021 enemmän kuin 2020. Nyt on siis menty kaksi vuotta ylöspäin. Kokonaismenekin kasvun ovat aikaansaaneet sähköiset kirjat, joita myytiin viime vuonna selvästi enemmän kuin painettuja kirjoja. Kustannusyhdistyksen pikatilastossa mukana olevien kustantajien sähköisiä kirjoja myytiin vuonna 2019 noin 4 miljoonaa kappaletta, 2020 melkein 10 miljoonaa ja viime vuonna jo 15 miljoonaa. Laskuissa otetaan huomioon sekä kertaostoina ladatut kirjat että luku- ja kuunteluaikapalveluiden kautta luetut tai kuunnellut kirjat.
Kasvun takana ovat sähköisistä kirjoista nimenomaan äänikirjat, eivät sähkökirjat. Äänikirjojen rynnistys Suomessa alkoi Spotify-tyyppisten kuukausimaksullisten luku- ja kuunteluaikapalveluiden myötä viitisen vuotta sitten. Vaikka myös sähkökirjoja saa lukea näissä samoissa palveluissa, niiden käyttö on polkenut viime vuodet lähes paikoillaan. Myytyjen sähkökirjojen osuus oli viime vuonna pikatilaston mukaan vain kymmenesosa sähköisten kirjojen kokonaismyyntimäärästä. Jos Pukstaavin päänäyttely nimettäisiin tämän hetken tilanteen näkökulmasta, annettaisiinko nimeksi kenties ”Inkunaabelista äänikirjaan”? Ehkä, mutta ei välttämättä, sillä luettava sähkökirja on sähköisyydestään huolimatta kiinteämmin osa kirjan historian jatkumoa kuin äänikirja.
Mitä ostettiin eniten?
Viime viikolla julkistettiin myös bestseller-listat eniten myydyistä kirjanimikkeistä. Pikatilastoista poiketen bestseller-listat perustuvat heti tammikuussa Kustannusyhdistyksen kaikilta jäsenkustantamoiltaan keräämiin tietoihin. Painettujen kirjojen lisäksi myös äänikirjojen ja sähkökirjojen myynneistä koottiin nyt ensi kertaa kirjallisuuslajikohtaiset listat.
Listat nostavat kustakin kirjallisuuslajista esiin 20 myydyintä nimikettä. ”Kirjallisuuslajilla” tarkoitetaan tässä sellaisia hyvin yleisen tason luokitteluita kuin kaunokirjallisuus, tietokirjallisuus, lasten- ja nuortenkirjallisuus sekä sarjakuvat. Lisäksi kustakin lajista on luokiteltu erikseen kotimaisten ja käännettyjen kirjojen myynti.
Jos Kustannusyhdistyksen jäsenkustantamoiden julkaisemien sähköisten kirjojen myynnin kehitystä vuosi vuodelta mitataan euroissa, tietokirjat erottuvat edelläkävijänä. Niitä myytiin jo vuonna 2016 yli 15 miljoonalla. Kaunokirjojen myynti saavutti sen tason vasta 2020, jolloin tietokirjoja myytiin jo lähes 29 miljoonalla. Lasten- ja nuortenkirjoja myytiin 2016 vain 0,4 miljoonalla, mutta vuonna 2020 jo 5,6 miljoonalla. Yrjö Repo toteaakin Lukemisen ajassa, että eri kirjallisuudenlajit ovat ”sähköistyneet” hyvin eri tahtia. Lasten- ja nuortenkirjojen sähköistymiskehitys on ollut viime vuosina nopeinta. Kun tietokirjojen myynti sähkökirjoina kaksinkertaistui vuodesta 2016 vuoteen 2020, samassa ajassa kaunokirjojen myynti kahdeksankertaistui ja lasten- ja nuortenkirjojen myynti peräti 14-kertaistui. Pienin laji otti isoimman kasvupyrähdyksen.
Todellisuutta pakoon ja todellisuutta kohti
Kansainvälisessä vertailussa suomalaisen kirjakentän yhtenä ominaispiirteenä on pidetty elämäkertojen ja historiaan suuntautuneiden kirjojen vahvaa asemaa. Näkyykö tämä edelleen myös äänikirjojen kuuntelussa, kun äänikirjapalveluiden käyttäjäkunta on kasvanut räjähdysmäisesti ja kuuntelijoiksi on ryhtynyt paljon myös niitä, jotka eivät juuri painettuja kirjoja lue?
Mielikuvamme siitä, minkälaiset kirjat Suomessa ovat juuri nyt aikuisten kuuntelijoiden suosiossa, on paljolti sen varassa, mitä luku- ja kuunteluaikapalvelut tuovat esiin ja painottavat. Koska palveluilla on pääsy ajantasaiseen ja yksityiskohtaiseen käyttödataan, niiden edustajia pyydetään haastatteluissa profiloimaan tyypillisiä kuuntelijoita ja tyypillisiä suosikkeja.
Keskeiset luku- ja kuunteluaikapalvelut (BookBeat, Nextory ja Storytel) toimivat myös muissa Pohjoismaissa. Näiden palveluiden edustajien haastatteluissakin on tullut usein esiin se, että Suomessa korostuvat elämäkerrat, elämäntaito-oppaat ja rikostarinat. ”Suomalaisia kiehtovat kertomukset todellisesta maailmasta ja todellisista ihmisistä”, kertoi esimerkiksi Nextoryn sisältöjohtaja Magnus Nytell Kirjastolehden (5/2021) haastattelussa. Toisaalta samassa lehdessä BookBeatin liiketoiminnan kehityksestä vastaava johtaja Sari Forsström sanoi, että korona-aikana arkitodellisuuteen liittyvät kirjat ovat menettäneet suosiotaan ja uusia ilmiöitä ovat muun muassa ”pitkät fiktiosarjat, jännitys ja kaunokirjat, joissa matkustetaan ja jotka tapahtuvat jossain muualla”. Viime viikolla BookBeat kertoi tiedotteessaan, että vuonna 2021 sen palvelussa kuunneltiin lajityypeistä eniten fiktiota, mutta myös tietokirjallisuus ja lasten- ja nuortenkirjallisuus kiinnostivat.
Mitä Kustannusyhdistyksen julkaisemat tuoreet bestseller-listat asiasta kertovat? Tässä kohtaa on muistettava, että bestsellerien osuus kaikesta kirjamyynnistä on vähentynyt ja kirjallisuuden ”pitkä häntä” kasvanut. Silti bestsellerit kertovat paljon suuren yleisön mielenkiinnon kohteista. Kokosin eri kirjallisuuslajeista käsin poimimalla äänikirjojen kymmenen kärjen. Lista näyttää tällaiselta:
- Forssén Ehrlin, Carl-Johan: Kani joka tahtoi nukahtaa (126 000 kpl)
- Salakari, Juhana: Vitsipitsa – täytteenä Niko ja Santtu (60 100 kpl)
- Forssén Ehrlin, Carl-Johan: Traktori joka tahtoi nukahtaa (57 000 kpl)
- Salakari, Juhana: Vitsipitsa – täytteenä Ella ja Helmi (56 100 kpl)
- Leikola, Ismo ja Leikola, Angelika: Suo, kuokka ja Hollywood (52 700 kpl)
- Nyholm, Tuomas: Samu Haber (50 200 kpl)
- Forssén Ehrlin, Carl-Johan: Norsu joka tahtoi nukahtaa (49 300 kpl)
- Owens, Delia: Suon villi laulu (49 100 kpl)
- Ilmén, Mika: Immu – Vanki numero 1861 (48 800 kpl)
- Johansson, Lauri ja Sipilä, Jarkko: Late – Suomen pelätyimmän rikollisen tarina (44 400 kpl)
Puolet kärkikymmeniköstä kuuluvat lasten- ja nuortenkirjallisuuteen: käännettyjä ”nukutuskirjoja” on listalla kaikkiaan kolme, lisäksi kaksi kotimaista Vitsipitsa-kirjaa. Listan ainoa kaunokirja on käännösteos, Delia Owensin Suon villi laulu. Loput neljä kirjaa ovat tietokirjoja ja kertovat suomalaisten henkilöiden karheita elämäntarinoita.
Entä jos ohitetaan käännöskirjat ja keskitytään tarkastelussa vain kotimaisiin bestselleristeihin?
Vuoden 2021 yhteislistalla on ensin kärjessä kaksi lasten- ja nuorten kirjoihin lukeutuvaa Vitsipitsa-kirjaa. Seuraavilla sijoilla on seitsemän tietokirjaa ja yksi kaunokirja. Aikaisempien vuosien bestseller-listoilta voi käsin poimimalla laskea, että vuonna 2019 kymmenen myydyimmän kotimaisen äänikirjan joukossa oli 6 tietokirjaa, 2 kaunokirjaa ja 2 lasten- ja nuortenkirjaa (joista toinen tietokirja, toinen kaunokirja). Vuonna 2020 samassa listassa oli 3 tietokirjaa, 2 kaunokirjaa ja 5 lasten- ja nuortenkirjaa (joista kolme kaunokirjaa, kaksi tietokirjaa).
Viime vuoden kirjallisuuslajikohtaisilla äänikirjalistoilla 20 ostetuimman kotimaisen kaunokirjan yhteismäärä oli 379 700 kpl. Kotimaisten tietokirjojen 20 ostetuimman äänikirjan yhteismäärä oli 613 700 kpl. Arkitodellisuutta vierovien trendien rinnalla myös todellisuushakuinen trendi voi hyvin. Todellisuuspohjaisten kirjojen asema on juuri tälläkin hetkellä Suomessa erittäin vahva.
Kirjoittaja on Suomen kirjainstituutin säätiön museolehtori, jolla on pitkä kokemus kustannusalalta.
